Framtidens varumärken är digitala, globala och kontrollerar varuflödet från fabriken till slutkund. Att födas i samspel med målgruppen direkt i Instagram-flödet ger fördelar gamla aktörer har svårt att erövra.
Sociala medier har gjort det möjligt att öppna en dialog mellan varumärken och kunder. Många nya varumärken bygger på denna dialog. Flera av de starkast lysande stjärnorna inom svensk handel går att sortera in under begreppet – Digitally Native Vertical Brand – som betyder att det är varumärken som fötts på digitala arenor i samspel med följare på Instagram eller andra sociala medier. De har också tagit kontroll över varuflödet från fabriker i Asien eller södra Europa och får på det sättet helt andra marginaler än traditionella återförsäljare.
Klockmärket Daniel Wellington som skapat efterfrågan framförallt på Instagram är ett DNVB även om mycket av försäljningen sker via återförsäljare. På bara några år byggde grundaren Filip Tysander ett varumärke som omsatte närmare två miljarder kronor. Andra intressanta DNVB:s är Ida Backlunds Rapuntzel of Sweden som säljer löshår för mer än 100 miljoner kronor eller klädmärket Grand Frank där grundaren ville lösa ett personligt problem att han tvingades bära tråkiga formella kläder när han arbetade för Hyundai på Nya Zeeland.
Det som utmärker DNVB är:
1) Låter själva tillverka sina produkter.
Genom att själva tillverka sina produkter i exempelvis Kina så tar DNVBs bort mellanhänder och sparar stora pengar och förbättrar marginalerna markant mot vanliga nätbutiker som säljer andras produkter. Marknadsplatser som Alibaba har gjort det enkelt för entreprenörer att etablera direktkontakter med fabriker runt om i världen.
2) Förbättrar upplevelsen av varumärket.
Det digitala vertikala varumärket är född digitalt och interagerar i huvudsak med sina kunder digitalt. Det bygger en community online till en målgrupp definierad utifrån sina val. Varumärket blir därmed relevant och viktigt för målgruppen. De kommunicerar med målgruppen som människa till människa, inte företag till människa.
3) Säljer direkt till kunderna.
DNVB säljer direkt till kunderna i huvudsak genom sina egna digitala kanaler. De kan med tiden öppna fysiska kanaler, men det är e-handeln som är grunden för företaget.
4) Ökat engagemang på sociala medier
DNVB lägger stor vikt vid att bygga community genom sociala medier. Ofta sker kundsupporten via sociala medier.
Detta är en framgångsrik modell som jag är övertygad om att de flesta nya varumärken kommer att använda i framtiden. Men grunden för att lyckas är att varumärket är relevant för målgruppen. Det är svårt att sälja konserverad gröt även via Instagram.